Il est parfois extrêmement difficile de trouver des exemples concrets de l’existence de schémas mentaux abstraits dans des domaines quotidiens. Pourtant à travers les modes opératoires classiques du marketing, il est, du moins en théorie, évident que ces domaines sont touchés par le réseau mental. Seulement comme ils sont en général choisis non pour être vus mais pour atteindre des cibles prédéterminées, ils sont naturellement non perceptibles pour le non-initié. C’est ce que nous nommerons le caractère furtif.
Dans ce cadre, les associations ne sont pas immédiates et jouent souvent sur la structure plus profonde du langage afin d’être plus près de celle de la pensée. Moins immédiat que l’image subliminale, le caractère furtif est plus puissant. Car il découle d’un processus conscient de camouflage efficace.

Le choix d’un nom, d’un titre ou d’un sigle représente un problème générique et fondamental dans le quotidien social. Le choix est effectué par peu de personnes pour le maximum de personnes. Nous avons donc un point d’impact précis avec un grand champ d’action. Un exemple plus concret de ce procédé est le choix du nom d’un produit innovant. C’est ce que nous nommerons le paradigme Smart vs Trams. Imaginons et interprétons le cas suivant.

Une entreprise célèbre dotée d’une grande réputation dans son domaine, désire innover avec un nouveau produit pour étendre sa gamme. Considérons le cas où ce produit est tellement innovant qu’il ne peut être simplement inclus parmi les autres de l’entreprise. Le problème qui se pose alors est le suivant : le nom doit-il faire référence à celui de l’entreprise ou être totalement indépendant ? Le premier choix est toujours plus rassurant pour l’entreprise car il permet d’exploiter la réputation de celle-ci ; alors que le second sous-entend que le produit doit faire ses preuves seul. Seulement si nous en restons à ce niveau nous ne faisons que décaler l’aporie initiale. Il nous faut considérer le problème de la compatibilité pour la résoudre.

En effet si les caractéristiques de l’entreprise correspondent à des qualités incompatibles avec celles du produit innovant alors une référence directe à l’entreprise quant au choix du nom ne serait pas judicieuse. Si nous regroupons sous l’expression trams l’ensemble stable des qualités, il est aisé de constater qu’il est diamétralement opposé à une solution de type smart qui remet en cause les données habituelles.

Considérons le cas du constructeur Mercedes et cherchons les qualificatifs les plus courants qui lui sont naturellement associés. Nous trouvons la qualité, la robustesse, la chèreté, la puissance, l’assurance, le confort, la classe, l’allemand, l’européen.

Il n’est pas indispensable de quantifier la proportion de ces qualificatifs car ce n’est pas notre propos ici. L’important c’est de voir qu’aucun d’entre eux ne correspond à l’image du produit innovant que représente la smart en tant que voiture. Celle-ci est tellement en totale rupture avec les conceptions du constructeur qu’il est difficile pour le non-initié d’établir la relation qui existe pourtant ! Le nom de la voiture est un mot et non un code, il est court et il sonne américain, il a un squelette consonantique riche tout en étant monosyllabique, il est à l’image de la voiture petit par sa taille, original par son intelligence.

Il est à présent évident que le choix d’un nom aussi indépendant pour un produit aussi innovant est un plus car il ne comporte pas de risque de contamination et en cas de succès, il influence indirectement les bénéfices de l’entreprise.

Il apparaît ainsi le schéma mental de la dissuasion stratégique : mise en réseau furtive, indépendance d’actions, convergence d’actions et structure robuste contre les attaques extérieures. Aussi la richesse du schéma n’est pas dans l’opposition entre l’original (smart) et le classique (trams), entre l’unicité et le nombre mais dans la combinaison de la diversité, dans l’alliance synergique de facteurs spécifiques. Lorsque l’opposition est traitée comme une combinaison, elle peut engendrer un véritable retournement de situation.